Articolo a firma di Francesca Paola Leon, New Media Research Manager di ETT – Gruppo Deda, pubblicato online su AgCult.
Il 70% dei visitatori “sparisce” dopo la visita. L’ascolto digitale ridisegna i modelli di gestione culturale
La visita al museo, al sito archeologico, all’archivio storico non termina all’uscita. Nei giorni successivi, una parte rilevante dell’esperienza viene rielaborata e valutata dai visitatori. Recensioni online, questionari compilati a distanza, commenti sui social network, ritorni fisici e interazioni digitali producono informazioni preziose che possono aumentare la capacità delle istituzioni culturali di comprendere il proprio pubblico e orientare le scelte future. La trasformazione digitale ha messo a disposizione del settore una quantità crescente di dati. Quelli generati nel post-visita rappresentano una risorsa ancora sottoutilizzata e spesso sottovalutata. Ma come raccogliere, selezionare e utilizzare le informazioni per generare strumenti di gestione capaci di produrre valore?
Il post-visita sta assumendo una funzione strategica che collega patrimonio, comunità e processi decisionali. Comprendere aspettative, preferenze e comportamenti consente di progettare modalità di fruizione più efficaci, inclusive e sostenibili, in grado di rispondere a pubblici sempre più connessi ed esigenti.
I dati recenti a livello internazionale chiariscono il punto: il rapporto Curating Connection: Transforming visitor engagement in the cultural sector sul coinvolgimento dei pubblici culturali, evidenzia come visite di ritorno e passaparola generino il 37% degli accessi complessivi. Ma soltanto il 30% dei visitatori mantiene un rapporto attivo con l’istituzione dopo la visita: il 70% interrompe ogni forma di relazione. È evidente il margine strategico che gli strumenti di engagement post-visita possono giocare non solo nella fidelizzazione dei pubblici, ma anche per l’attrattività.
In Italia il tema è ancora poco esplorato. Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano, il 53% dei musei italiani ha effettuato investimenti in innovazione digitale nel 2025. Il dato testimonia una crescente attenzione verso le tecnologie; eppure, gli interventi risultano ancora prevalentemente concentrati sulle fasi precedenti o contestuali alla visita (40% degli investimenti totali). A marketing, comunicazione e customer care resta il 12% dell’impegno in innovazione digitale.
L’analisi sistematica di queste informazioni consente non solo di misurare i comportamenti di visita, ma anche di orientare strategie di engagement e programmazione culturale; e hi ha già colto questa opportunità sta raccogliendo risultati interessanti. Un esempio è la carta di libero accesso di Abbonamento Musei, che analizza sistematicamente i dati prodotti dalla vendita e dall’utilizzo della tessera. Emerge, infatti, che il 64% degli abbonati apprezza la possibilità di scoprire nuovi musei e la flessibilità di poter visitare più volte la stessa istituzione, con una frequenza di ritorno superiore a 4. Particolarmente significativo è il fatto che il 77% dei nuovi accessi, prima di sottoscrivere l’abbonamento, visitava i musei meno di 5 volte all’anno. La card, diventa così un incentivo alla partecipazione, all’allargamento dei circuiti di visita e alla frequentazione di nuovi luoghi della cultura.
Anche il Museo Egizio di Torino ha avviato un percorso d’integrazione tra dati di visita, membership e interazioni digitali. Attraverso newsletter personalizzate, contenuti di fidelizzazione e campagne dedicate, ha rafforzato il rapporto con il pubblico, favorendo il ritorno e aumentando l’engagement continuativo.
La relazione tra istituzione e visitatore prende forma sempre più spesso già nei canali digitali. Se consideriamo che una quota crescente dei biglietti viene acquistata online (in Italia quasi il 60% nel 2025, + 20% rispetto al 2022), la reputazione di un’istituzione culturale si costruisce anche attraverso le esperienze condivise dagli utenti. L’efficacia narrativa degli allestimenti, l’accessibilità e il comfort degli spazi, la leggibilità dei contenuti, il gradimento delle iniziative, quindi, sono asset strategici da misurare e analizzare per indirizzare meglio le decisioni, tenendo conto delle reali necessità del visitatore.
Un esempio internazionale è il Rijksmuseum di Amsterdam, che utilizza piattaforme digitali per prolungare la relazione con i visitatori attraverso contenuti personalizzati e strumenti di partecipazione. In generale, i dati stanno diventando una risorsa strategica per comprendere comportamenti e preferenze dei pubblici. Nel rispetto della normativa sulla privacy, è possibile raccogliere indicatori utili a monitorare flussi, tempi di permanenza e modalità di fruizione, migliorando l’esperienza di visita anche in tempo reale.
La governance dei dati, dunque, diventa imprescindibile e oggi è facilitata dall’utilizzo di cruscotti, grafici e dashboard interattivi. E in questa direzione, l’integrazione di sensoristica IoT, IA e Digital Twin rappresentano uno dei dieci megatrend della cultura individuati dagli Osservatori del Politecnico di Milano per i prossimi dieci anni.
L’ascolto e l’osservazione delle tracce digitali del pubblico hanno, inoltre, effetti economici diretti. La fidelizzazione, infatti, riduce i costi di acquisizione dei visitatori, aumenta la frequenza delle visite e rafforza i programmi di membership e card culturali. Nei contesti caratterizzati da forte stagionalità, la qualità dell’esperienza può contribuire anche a una migliore distribuzione dei flussi e a una permanenza più lunga sul territorio.
La disponibilità di informazioni sempre più dettagliate apre una nuova stagione per la gestione culturale, ma richiede la capacità di individuare quali dati raccogliere e come integrarli. Diventa quindi essenziale costruire ambienti digitali capaci di mettere in relazione dati sui pubblici, sul patrimonio e sul territorio attraverso piattaforme interoperabili e strumenti di analisi avanzata, incluso l’utilizzo di intelligenza artificiale.
Le competenze restano un nodo cruciale. Sebbene il 95% delle istituzioni abbia organizzato attività formative legate all’introduzione delle nuove tecnologie, secondo l’ultima ricerca di Dicolab molte organizzazioni culturali faticano ancora a sostenere processi di innovazione continuativi e a coinvolgere team interni che sviluppino specifiche competenze. Serve costruire ambienti digitali integrati, attraverso processi di co-progettazione tra istituzioni culturali, enti locali e partner tecnologici, per sviluppare progetti sostenibili nel lungo periodo. Musei e attrattori culturali possono diventare nodi di questa rete per generare nuove forme di mediazione culturale e nuove opportunità per i territori. Il post-visita diventa così l’inizio di una relazione continua tra istituzione e persone.
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